當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內容 品牌功能性障礙三大表現(xiàn) 作者：李明利 日期：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]

    近期，“夏枯草”事件再次將王老吉推向了風口浪尖。
    作為一個以產品概念“預防上火”名于世的涼茶領袖品牌，或許經(jīng)過“夏枯草”事件，王老吉的預防上火功能更能得到消費者認可。但綜合整個事件來看，王老吉原料的被關注再次凸顯了消費者意識的覺醒和中國品牌管理在產業(yè)營銷時代的復雜性。
    在方圓品牌機構看來，這種復雜性印證在中國品牌管理上的突出特點是，大多企業(yè)對品牌管理缺乏整體、系統(tǒng)性把握，對品牌發(fā)展過程中各階段市場功能認識不清，常常抓一漏萬，從而導致中國品牌大面積發(fā)生
功能失調。而這導致了中國品牌市場運營中品牌價值無法凸顯、品牌價值無法擴張、品牌價值無法循環(huán)等諸多問題。而要從根本上解決問題，還需要從正視品牌管理入手。
    中國品牌管理與功能系統(tǒng)詳解
    在方圓看來，企業(yè)管理品牌從本質上說是對品牌功能的管理。品牌功能來自品牌結構。目前看來，企業(yè)品牌結構從基礎到高級分為品牌基礎、產品概念、品牌內涵和品牌哲學四部分。每一部分都負載著不同的市場功能。
    品牌基礎階段，其主要包括企業(yè)的原料、基地、廠房、科研、團隊、營銷、VI、MI、BI等諸多元素，在該階段，品牌的主要功能是有效整合企業(yè)現(xiàn)有產業(yè)基礎。從市場實際運行來說，在該階段，品牌既不能承擔增加附加價值，也不能使企業(yè)有效增加市場占有率。但從整個品牌構成來說，其又是品牌賴以生存發(fā)展的土壤，不可或缺。
    產品概念，這是品牌的初始階段，是品牌基礎經(jīng)過比較市場中競爭對手、消費者、產業(yè)政策等因素后，為了市場突破最終作出的自覺整合、提煉和升華。其在市場負載的功能是有效贏得品牌的競爭優(yōu)勢，形成核心賣點，初步形成品牌價值，并為企業(yè)產品附加價值提升，擴大市場占有率提供保證。
    品牌內涵，這是品牌成為品牌的核心要素，其是品牌在完成基礎布局、產品概念提煉后，根據(jù)社會文化、消費趨勢等綜合因素，對品牌整體進行的二次提升。在該階段，品牌已經(jīng)超越產品概念，形成了穩(wěn)定的品牌文化。其負載的市場功能是從消費者出發(fā)，與消費者靈魂以及社會文化產生積極聯(lián)系并形成穩(wěn)定的品牌鏈循環(huán)體系。
    品牌哲學，這是品牌發(fā)展的高級階段。在該階段，品牌不僅為自己的目標群負責，而且對整個某種社會文化有一定推動作用。其負載的市場功能是通過對社會的推動從而成就自己。如諾基亞、可口可樂等就是進入該階段的樣板品牌。
    方圓認為，品牌以上四個階段各自獨立而又互相包含，忽視其各階段獨立性，就無法形成有序的操作規(guī)則，穩(wěn)定的品牌贏利能力；而放棄其互相包容性，則容易使品牌管理陷入盲目、短視、急進等錯誤中。
    品牌功能失調就是這種錯誤的集中體現(xiàn)，具體著力點主要出現(xiàn)在品牌價值體系中。
    功能失調后的三種表現(xiàn)
    經(jīng)方圓品牌機構系統(tǒng)調研，中國品牌功能失調產生的問題共有三種表現(xiàn)：
    第一：品牌價值無法凸顯。品牌價值作為企業(yè)市場運營中的核心元素，對企業(yè)生存發(fā)展有著極為重要的支撐作用。一個品牌價值凸顯的產品與一個未凸顯的產品無論從附加價值提升、市場占有率多少都有本質的區(qū)別。但在中國目前的企業(yè)結構中，大多企業(yè)對品牌價值的產生路徑認識不清，不知道如何凸顯自己的價值，人云亦云，跟隨大眾，常常將品牌與企業(yè)VI等品牌基礎系統(tǒng)混同，甚至以為品牌就是包裝，就是廣告，產生品牌價值功能與品牌基礎設施的混亂與錯位，最終使企業(yè)品牌價值的獨特性無法有效整合、提煉、表現(xiàn)，生發(fā)應有的價值。
    第二、品牌價值無法擴張。在我國，這是一種極為常見的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)是企業(yè)無法把經(jīng)過多年積累起來的品牌價值實現(xiàn)有效擴張。所謂擴張，通常包括品牌價值從小區(qū)域向大區(qū)域的擴張、品牌價值從單一產品向企業(yè)其他產品的橫向價值擴張和企業(yè)同一產品的縱向高層次價值擴張。產生這種現(xiàn)象的主要原因，在方圓品牌機構看來，主要是企業(yè)對品牌管理系統(tǒng)的層次性沒有清晰的認知，常常企業(yè)品牌系統(tǒng)尚存在基礎性或者產品概念階段，就想當然地希望品牌負載品牌內涵甚至品牌哲學階段所能負載的功能，從而使品牌功能發(fā)生紊亂和力不從心。
    第三、品牌價值無法循環(huán)。這是產業(yè)營銷時代產生的特有現(xiàn)象。在我國，企業(yè)尤其是民營企業(yè)常常因為一種優(yōu)勢生存，例如營銷。具體到品牌管理，常常是因為產品概念或者品牌內涵而贏得自己的生存地位。而在管理這些品牌功能時，往往對產品概念或者品牌內涵附生出的知名度等管理過度，而忽視了品牌基礎等功能的管理，無法實現(xiàn)整個品牌系統(tǒng)的良性循環(huán)，從而產生品牌認知、聯(lián)想度不夠，品牌忠誠美譽度缺乏，乃至出現(xiàn)品牌價值虛高，品牌危機經(jīng)常爆發(fā)等負面現(xiàn)象。
    在李明利本人看來，只有用專業(yè)的方法去除了這三大現(xiàn)象，才能實現(xiàn)中國品牌的長遠運作，使中國出現(xiàn)真正的世界性品牌。


李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農產品產業(yè)化、農產品品牌建設、區(qū)域特產品牌營銷、水產品營銷、出口企業(yè)加強內銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn